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忽視公關葬送品牌
作者：文興國 日期：2007-7-20 字體：[大] [中] [小]
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事件回放：王女士花40萬元買了一輛寶馬小轎車，可車內一直有刺鼻異味，令其感到頭暈惡心咽喉不適，兩年來，經過多次處理始終沒有根除。王女士多次與廠家和經銷商協商無果，7月12日上午，王女士將自己的寶馬車開到海口南海大道143號海南寶悅（寶馬）授權經銷商店，要求退車并索賠20萬元健康損失費。隨后，車主在車外懸掛“寶馬有毒泣血退車”的告示，將車開到海口街頭巡游。
最可怕的是，事情發展到這一步，寶馬經銷商海南寶悅汽車貿易有限公司售后服務負責人稱，由于沒有汽車車內檢測的具體規定，暫時無法滿足車主的要求，有問題可以維修，退車無法做到。
多弱智的經銷商，為了一部車，毀掉的卻是寶馬無價的品牌！聯想到前幾年的系列“寶馬事件”，筆者和身邊所有朋友都發誓不買寶馬車，當然我們只是小部分群體，但是一個品牌的倒下不是一朝一夕，寶馬在中國也許還要繼續大量做廣告，大量失去顧客，這是多可怕的事情。
一個經銷商為了多賺幾十萬，不給車主換車，可以理解。但是寶馬總部不出面解決這樣的新聞事件，就是寶馬的不對了。為了一部車，寶馬損失的可不是幾十萬問題。我們團隊認為：中國內地的公關就是處理好企業和周圍環境的關系，就是要理解并尊敬中國市場秩序，而且一定尊重中國文化，不能因為企業有實力就可以通過政治因素、高層公關解決所有問題。否則企業會在發展過程中“自作自受”，可惜國外企業往往過于強勢，最后原本可以簡單的解決的問題，企業要付出慘痛的代價！
網絡時代，很多企業危機的起因都是來自弱勢群體。而且越是來自弱勢群體的危機，最后的社會反響會越大，而且會出現“輿論一邊倒”的現象，這是因為社會越進步，人們對弱勢群體的呼聲會越來越重視，而且由于會聯想到自身權益，所以企業和組織往往成為輿論中的靶子。
寶馬對于中國市場的理解基本是依靠廣告和高端車展，往往忽視了顧客的感受，“開寶馬的都是好人嗎？”使眾多寶馬車主尷尬不已，我的朋友——某集團的董事長，寶馬的忠實用戶，擁有3系、5系、7系各一輛，分別針對不同場合和不同伙伴選擇不同的車接待，但是一直對寶馬的負面新聞耿耿于懷，考慮下部車是否買“低調的奧迪”，看這就是品牌的傷害，“寶馬有毒泣血退車”實際上完全可以寫成“感謝寶馬駕駛者的快樂”，但是寶馬就是忽視了網絡時代的最大特點“危機總是從小事、小人物開始”。
“千里之堤潰于蟻穴”，如果寶馬認為強勢能決定一切的話，不妨反思一下自己的品牌：當寶馬被驢子拉著走的時候，寶馬和驢子的品牌也就毫無二致了。可樂的品牌又怎樣，在印度、在比利時等國家也不一樣遭受巨大損失嗎？尊重消費者不僅是說法，還要切實可行的站在顧客角度思考，幫助顧客解決實際的困難，一定要在重大事情上做到及時反應，敢于認錯。
國際公司的習慣思維就是“中國人窮，往往貪圖小利，有時候甚至抱著敲詐的思想來處理事情”。2005年至今，很多國際公司公關事件的發生都是因為誤解了中國消費者，甚至輕視中國消費者。世界是平的，以前我們了解信息的速度相對較慢，彼此之間交流信息需要一個漫長的周期。互聯網時代，我們點一下鼠標、動一下鍵盤，就可以知道發生在大洋彼岸的消息。某品牌出現質量預警，企業賠償數千萬美元，但是中國的消費者卻不能得到相應補償，你說中國的消費者是否應該憤怒？
公關管理有四個主要因素，我們簡單稱之為ABCD，就是指association（聯合）、believe（信任）、communicate（溝通）、driving（推動）四種溝通理念。企業在危機管理時一定要注意態度，要主動，要聯合相關機構，要聯合社會資源，要信任媒體、信任顧客，信任大眾，進行積極溝通，推動事情向良好的方向發展。反之，采取被動、消極、拒絕溝通的方式處理公關事件，最后的結果自然是企業不愿看到的——中國市場不會主動淘汰哪個企業，但是顧客卻有權利聲討某個企業，忽視了顧客權益的企業可以去擺平媒體，但是其實付出的代價往往更大。
在這里筆者奉勸寶馬企業：這樣弱智的經銷商還是廢棄吧，寶馬是“駕駛的樂趣”，不是“寶馬有毒”——一旦這樣的說法被改變成網絡流行歌曲，寶馬你就等著成為網絡公敵吧！
作者：文興國，近20年廣告公關經歷，本土公關見證者，思想者。公關SOS（聲音SOUND、系統OMNIRANGE、銷售SALES。SOS時刻緊急）理論倡導者，公關PR“預先機制”（Prior）和“決斷機制”（Resolve）實踐者。現任某公關集團資深顧問，負責集團策略、企業公關、品牌咨詢。團隊宣言：我們只做公關，所以我們更專業。聯系：prking9@hotmail.com.